Od 1. září vám Google přepíná kampaně na AI Max. Co to udělá s cenou za zákazníka?
Během září 2026 Google automaticky povyšuje Search kampaně, které jely na širokém párování nebo automaticky vytvořených podkladech, na takzvaný AI Max. Prakticky to znamená, že se vaše reklama sama přepne na volnější párování dotazů a AI úpravy textů. Bez toho, že byste cokoli schvalovali. Pro dobře vedený účet to může přinést nové zákazníky. Pro účet bez denní správy to tiše zvedne útratu na dotazech, které nikdy neměly platit vaše peníze.
Co se přesně změnilo?
Přímá odpověď: Google od 1. září 2026 automaticky mění starší typy Search kampaní na AI Max. Vy jste ten typ kampaně vybírali kdysi vědomě, teď ho za vás Google přepisuje na novější, „chytřejší“ režim. A dělá to sám.
Konkrétní kampaně, kterých se automatická migrace týká, jsou dvě:
Široké párování (Broad Match)
Kampaně nastavené na volné párování klíčových slov na úrovni kampaně. Nově je Google povyšuje na AI Max, které párování ještě rozšiřuje.
Automaticky vytvořené podklady (ACA)
Kampaně, kde Google sám generoval nadpisy a popisky z webu. Ty se také přesouvají pod AI Max a jeho úpravy textů.
Proč to Google dělá?
Přímá odpověď: protože chce co nejvíc kampaní přesunout na AI, která rozhoduje za inzerenta. AI Max je podle Googlu jeho nejrychleji rostoucí produkt ve vyhledávání a firma jasně směřuje k tomu, aby byl výchozím režimem, ne volbou.
Z Googlova pohledu to dává smysl. Čím víc rozhodování drží algoritmus, tím líp umí utrácet rozpočet napříč dotazy, které by ruční správce nevymyslel. A čím širší párování, tím víc aukcí, do kterých vaše reklama vstoupí. To se ale nekryje vždy s vaším zájmem. Širší párování znamená víc aukcí, ne nutně víc zákazníků. Někdy je to nová poptávka, kterou byste jinak minuli. Jindy je to jen víc kliků na okrajové dotazy, které zaplatíte a které nekonvertují.
Google optimalizuje na to, aby se utratil celý rozpočet co nejchytřeji. Vy optimalizujete na to, aby přinesl zákazníky. Většinu času je to totéž. Ne vždycky.
Koho se to týká
Každé firmy, která má vyhledávací kampaně na širokém párování nebo automaticky vytvořených podkladech a nechává je běžet bez denní kontroly. To je v Česku velká část malých a středních účtů, jak ve službách, tak v e-shopech.
Služby a poptávky
Zubaři, kliniky, právníci, řemesla. Rozšířené párování sem umí přitáhnout dotazy typu „zdarma“ nebo „jak na to sám“, které vypadají příbuzně, ale zákazníka nenesou.
E-shopy
Riziko útraty na obecných dotazech bez nákupního záměru a na produktech, které nemáte skladem nebo nejsou vaše marže.
Účty bez denní správy
Největší dopad. Když nikdo nečte sestavu vyhledávacích dotazů, rozšířené párování běží naslepo a nekvalitní provoz se čistí sám od sebe jen zřídka.
Co to znamená pro vaši firmu, přeloženo do peněz
Podstatné nejsou funkce AI Max, ale co udělají s vaším rozpočtem. Jsou tu dva mechanismy, přes které se to promítne do peněz.
Mechanismus první: rozšíření párování na okrajové dotazy. AI Max záměrně hledá dotazy za hranicí vašich klíčových slov. Část je zlato, part je balast. Bez čištění negativy zaplatíte obojí a průměr táhne cenu za zákazníka nahoru.
Mechanismus druhý: přisuzování cizích zásluh. Rozbory účtů opakovaně ukazují, že AI Max se v reportu často připisuje konverze z dotazů, na které by se reklama ukázala tak jako tak, přes vaše stávající exact a phrase klíčová slova. Report AI Max pak vypadá skvěle, i když reálný přírůstek je menší, než tvrdí. Nedívejte se, co si AI Max připisuje. Dívejte se, jestli vám roste celkový počet zákazníků a za kolik.
Kde vidíme riziko a příležitost
A teď náš názor, i když jde proti dvěma hlasitým táborům. Jeden tábor křičí „vypněte AI Max, bere vám kontrolu“. Druhý tvrdí „nechte to na Googlu, ví to líp“. Obojí je líné. Plošné vypnutí vás připraví o dotazy, které reálně nosí zákazníky, a stejně se migraci starých kampaní nevyhnete. Slepá důvěra zase znamená, že o zacílení rozhoduje algoritmus optimalizovaný na utracení rozpočtu, ne na vaši marži. Správná odpověď je nudná, ale funguje: nechat AI Max běžet a tvrdě ho vést negativy, oddělením brandu a čtením dotazů. Kontrola se neztratila, jen se přesunula z výběru klíčových slov na hlídání toho, co algoritmus dělá.
Jak bychom k tomu přistoupili v RKP
Ve správě výkonnostních kampaní bereme migraci na AI Max jako revizi účtu, ne jako čekání, co Google udělá. Postup:
Zjistit, které kampaně migraci čeká
Projdeme účet a najdeme kampaně na širokém párování a automaticky vytvořených podkladech. To jsou ty, které se v září mění. U ostatních je klid.
Zaznamenat čísla před přechodem
Před migrací si uložíme cenu za zákazníka a počet konverzí za celý účet. Bez téhle výchozí čáry se nedá poznat, jestli AI Max pomohl, nebo uškodil.
Oddělit brandový a nebrandový provoz
Rozdělíme kampaně tak, aby se brandové dotazy nepárovaly na obecné hledání a naopak. Jinak se rozmělní náklady i vykazování a ztratíte přehled, za koho platíte.
Číst sestavu dotazů častěji
Po zapnutí AI Max čteme vyhledávací dotazy hustěji než dřív a irelevantní přidáváme jako negativní klíčová slova. To je hlavní páka, jak udržet útratu u dotazů s nákupním záměrem.
Po pár týdnech rozhodnout
Porovnáme účet proti baseline. Kde AI Max nosí kvalitní poptávky, necháme běžet. Kde jen zvedá útratu bez výsledku, funkci na dané kampani vypneme.
Příklad z praxe
Obecně pravdivé pozorování z účtů, které přebíráme: firma má léta běžící vyhledávací kampaň, nikdo do ní půl roku nesáhl, a „funguje“. Po zapnutí rozšířeného párování se v sestavě dotazů objeví desítky nových frází. Část jsou přesně ty long-tail dotazy, které stojí za to. Část jsou dotazy typu „návod zdarma“, „bazar“, „reklamace“, tedy lidé, kteří nikdy nekoupí. Bez čtení dotazů a negativ se za tenhle balast platí týdny, než si někdo všimne, že cena za zákazníka vylezla nahoru.
Co bych udělal jako majitel firmy
- Jedou vaše Search kampaně na širokém párování nebo automatických podkladech? Pak se v září mění na AI Max. Nechal bych si potvrdit, kterých kampaní se to týká, ještě než začnu hodnotit výsledky.
- Uvidíte za pár týdnů vyšší cenu za konverzi? Než cokoli vypnete, podíval bych se do sestavy vyhledávacích dotazů. Ve většině případů tam bude odpověď: útrata na dotazech, které jste nikdy cílit nechtěli.
- Máte oddělený brand od zbytku? Pokud ne, udělal bych to teď. Po zapnutí AI Max je to rozdíl mezi tím, jestli víte, kolik platíte za lidi, kteří vás už znají, a tím, že to nevíte.
- Radí vám někdo AI Max prostě vypnout? Zeptal bych se, na základě čeho. Bez dat z vašeho účtu je to jen dogma. Rozhodnutí patří až za baseline a čtení dotazů, ne před ně.
Závěr
Migrace na AI Max není katastrofa ani zázrak. Je to přesun rozhodování z vašich rukou na Googlův algoritmus, který proběhne, ať chcete nebo ne. Kdo to nechá běžet naslepo, zaplatí za to na ceně za zákazníka. Kdo AI Max osedlá negativy, odděleným brandem a čtením dotazů, získá nové poptávky a přehled zároveň. Rozdíl není v technologii. Je v tom, jestli účet někdo vede.
AI Max nerozhoduje o tom, jestli reklama vydělá. Rozhoduje jen o tom, jestli se to pozná dřív, nebo až dojde rozpočet.
Časté dotazy
Co je AI Max v Google Ads a co dělá s mojí kampaní?
AI Max je balík AI funkcí pro Search kampaně. Zapíná rozšířené vyhledávací párování (reklama běží i na dotazy, které nemáte jako klíčové slovo), automatickou úpravu nadpisů a popisků přes Gemini a expanzi cílové URL, kdy Google sám vybere cílovou stránku. Přebírá tím část rozhodování, které dřív držel inzerent.
Google mi přepnul kampaně na AI Max, musel jsem to schválit?
Ne. Google od 1. září 2026 povyšuje dotčené kampaně automaticky, in place, bez aktivního souhlasu. Týká se to Search kampaní na širokém párování nebo starých automaticky vytvořených podkladech. E-mail přišel v srpnu, ale změna proběhne, i když na něj nikdo nezareaguje. Účet je proto potřeba po přechodu aktivně zkontrolovat.
Dá se AI Max vypnout nebo z migrace odejít?
AI Max jako funkci lze v nastavení kampaně vypnout, ale automatické migraci starých Broad Match a ACA kampaní se v zásadě nevyhnete. Rozumnější než plošně vypínat je nechat AI Max běžet pod kontrolou: hlídat sestavu dotazů, přidávat negativa, oddělit brand. Vypnutí má smysl jen tam, kde AI Max prokazatelně nabírá nekvalitní provoz.
Proč mi po přechodu na AI Max stoupá cena za konverzi?
Nejčastěji kvůli rozšířenému párování. AI Max začne zobrazovat reklamu i na okrajové dotazy, část z nich nekonvertuje, roste útrata na provozu, který nenosí zákazníky. Report AI Max přitom může vypadat dobře, protože si někdy přisuzuje konverze z dotazů, které by účet získal tak jako tak. Řešením je pravidelná kontrola dotazů a čištění negativy.
Jak poznám, na co AI Max reálně inzeruje?
V sestavě vyhledávacích dotazů. Po přechodu na AI Max ji čtěte častěji, protože rozšířené párování přináší nové typy dotazů. Sledujte, jestli se brand nepáruje na nebrandové hledání, jestli se neobjevují dotazy mimo obor a jestli útrata neteče na obecné fráze bez nákupního záměru. Irelevantní přidejte jako negativní klíčové slovo.
Jak ochráním brandové dotazy před AI Max?
Oddělte brandový a nebrandový provoz do samostatných kampaní a použijte seznamy negativních klíčových slov. AI Max může přiřadit brandové dotazy k nebrandovým a naopak, čímž se rozmělní náklady i vykazování. Oddělení brandu je základní hygiena účtu, po zapnutí AI Max je ale ještě důležitější.
Kdy migrace probíhá a koho se týká?
Automatická migrace Search kampaní s Broad Match a automaticky vytvořenými podklady na AI Max probíhá od 1. do 30. září 2026. Dynamické vyhledávací reklamy přijdou na řadu v únoru 2027. Týká se to každého inzerenta, který tyto kampaně stále používá. Nové takové kampaně už navíc nejde od srpna 2026 zakládat.
Přechází vám kampaně na AI Max? Podíváme se, co dělají s vaší cenou za zákazníka.
Projdeme váš účet, najdeme kampaně, které se v září mění, oddělíme brand, nastavíme negativa a pohlídáme sestavu dotazů. Cílem je, aby AI Max nosil zákazníky, ne aby tiše utrácel rozpočet na dotazech bez záměru. Dostanete jasný verdikt, kde nechat běžet a kde přibrzdit.