Google od 17. srpna utrácí váš reklamní rozpočet jinak. Může vás to stát víc za stejné zákazníky.

Co se přesně změnilo?

Ukažme si to na číslech. Řekněme, že máte u kampaně nastavený cílový CPA — tedy cenu, kterou jste ochotni zaplatit za jednu konverzi — na 500 Kč. Reálně vám ale konverze chodily za 250 Kč. Po 17. srpnu se Google začne blížit těm 500 Kč, protože je bere jako váš cíl. Za konverzi tak můžete platit dvakrát tolik než dosud — a nikde jste nic nezměnili. (Stejný příklad používá ve své nápovědě sám Google, jen v dolarech.)

Proč to Google dělá?

Oficiální důvod je logický: kampaň má mířit na cíl, který jste zadali, bez ohledu na to, jestli se zrovna uvolní rozpočet. Kampaň s cílem 500 Kč má tedy pořád směřovat k 500 Kč, ne se chovat jinak jen proto, že má na účtu víc peněz.

Z pohledu majitele firmy je ale důležitější druhá rovina. Je to další krok v tom, jak Google postupně přebírá řízení kampaní a stále víc spoléhá na čísla, která mu zadáte. Automatizace není nepřítel. Ale znamená, že vstupy, které systému dáte, mají čím dál větší váhu. Volný cíl si dřív algoritmus „vyložil” ve váš prospěch. Teď ho bere doslova.

Koho se to týká — a koho ne

Změna se vás týká, pokud platí všechny tyto body zároveň:

• Inzerujete na Google Ads (ne jen na Skliku).
• Jedete Smart Bidding s cílem — „Cílová cena za akci” (target CPA) nebo „Cílová návratnost investic” (target ROAS).
• Aspoň některé kampaně jsou omezené rozpočtem (Google u nich píše „Omezeno rozpočtem”).
• A tyto kampaně dlouhodobě běží lépe, než máte zadaný cíl.

Podle Googlu se to týká kampaní typu Search, Nákupy (Shopping), Performance Max, Demand Gen, Display, Hotel a Travel.

Co to znamená pro vaši firmu

Dopad je jednoduchý: za stejný počet zákazníků můžete zaplatit víc — nebo za stejné peníze dostanete jiný poměr ceny a objemu. Kde přesně, záleží na typu firmy:

Kde vidíme největší riziko — a kde příležitost

Tady už mluvíme za sebe, ne za nápovědu Googlu.

Část PPC specialistů namítá, že volný cíl byl léta legitimní taktika, jak si udržet efektivitu. Chápeme to. Ale spoléhat na to, že si algoritmus vaše číslo vyloží velkoryse, nikdy nebyla strategie — jen zvyk, který zrovna přestal fungovat.

Jak bychom k tomu přistoupili v RKP

Žádná magie, spíš pořádek. Přesně tohle řešíme v rámci správy výkonnostních PPC kampaní:

Příklad z praxe

V účtech, které spravujeme, vidíme tenhle vzorec opakovaně: kampaň s pohodlně nastaveným cílem, která reálně dodává výsledky výrazně pod ním. Přesně takové kampaně teď Google srovná k cíli jako první. Konkrétní čísla z účtu sem doplňujeme podle klienta — zásadně si je nevymýšlíme.

Co bych udělal jako majitel firmy

• Jedete Google Ads přes cílový CPA/ROAS a kampaně bývají omezené rozpočtem? Řešil bych to tento týden. Stačí projít cíle a srovnat je s tím, co reálně chcete platit za zákazníka.
• Necháváte si kampaně spravovat? Napište správci jednu větu: „Zkontroloval jsi u nás dopad změny cílů z 17. srpna?” Odpověď vám hodně napoví o tom, jak váš účet hlídá.
• Nejedete Smart Bidding s cílem, nebo cíl už odpovídá realitě? Neměňte nic. Jen se příští dva týdny podívejte na cenu za konverzi, jestli se nepohnula.

Závěr

Google si bere další kousek řízení kampaní a čím dál víc spoléhá na čísla, která mu zadáte. To není nutně špatně — ale je to důvod ta čísla brát vážně. Cílová cena za zákazníka přestala být orientační. Stala se z ní instrukce.

Google vás teď bere za slovo. Zadejte mu tedy číslo, za kterým si stojíte.